王树彤意识到，敦煌网“需要跑得更快”。时间定格在2009年的下半年。
作为这家新型B2B企业的掌门人，王树彤看到的，是整个市场都在“提速”。这不仅体现为敦煌网2009年线上交易量暴增到25亿元人民币，2008年的对应数据为不足14亿；她也看到了“传统”B2B平台视野的延伸：阿里巴巴的“速卖通”当年下半年悄悄上线，并在年底由内部测试转向对外公开注册。
速卖通被认为是敦煌网的“复制版本”，都是“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B上的货物”，外贸小单从询盘、报价到货物通关、付款都可以在线上完成。
“敦煌网接下去的发展速度只有越来越快，才能保持增长。”王树彤如是说。若2010年外贸小额B2B的市场规模能发展到100亿元的话，敦煌网意图在其中占到2/3强。
因此不迟于当年10月，敦煌网启动了新一轮的融资计划。尽管以每单线上交易敦煌网收取7%的费用算，其2009年的收入已将近2亿。此前的2006年、2007年，敦煌网先后两次先后引入凯鹏华盈和集富亚洲总计超亿元的投资。看来要想“跑得更快”，敦煌网需要寻求更大的外部力量。
不到半年，敦煌网此轮融资就尘埃落定，而美国华平投资集团(以下简称“华平”)作为新的投资人也随之浮出水面。此前不久，敦煌网和华平联合宣布，后者投资敦煌网近2亿元人民币。
线上战区扩大
阿里巴巴的“速卖通”、eBay等的进入，敦煌网所在的在线外贸B2B竞争更激烈。
与此前的“独行”相比，王树彤确实不再孤单。
业内早已开始流传，几家“类敦煌网”模式的小额外贸B2B平台争抢同一个供货商的故事。但这被认为是“偶然现象”，毕竟中国有超过3440万家中小企业，“敦煌网所发展的不过是其中的九牛一毛”。但毕竟，竞争来了。
此前被惯常性地拿来和阿里巴巴做对比，现在王树彤则更频繁地被问及与“全球速卖通”的竞争关系。“全球速卖通”是阿里巴巴去年夏天推出的小额在线交易平台，最初只在阿里巴巴现有的会员中做推广，但在不足6个月的评测后就免费开放注册了。速卖通目前与敦煌网的区别仅体现在，速卖通的收费为交易额的5%，比敦煌网低了2个百分点；而其海外交易也将使用支付宝国际版而不同于敦煌网使用的Paypal。
尽管“目前还没有太多人介入这个服务”，阿里巴巴上海和深圳办公室的工作人员称。但挟阿里巴巴“多年外贸经验”之优势，速卖通被认为极有可能威胁到敦煌网的江湖地位。
尽管认为阿里巴巴的“参战”对扩大小额B2B战圈更有意义，然而敦煌网无疑仍然极其关注速卖通，其内部人提出：相对于同期推出内贸批发平台1688.com，速卖通为何如此低调？一个解释是，即使阿里巴巴，“时间也是无法跨越的”。敦煌网花了5年才让这个平台具有了想象中1/10的模样。然而阿里巴巴是否至少可以缩短这个进程？
更多人没有注意到的，是另一条“大鳄”人杀入。早在2006年，eBay中国就把注意力转向了外贸B2B领域。而据其中国区总裁的介绍，外贸出口业务已经使得中国成为eBay全球的第五大利润中心。
无疑在这个领域eBay有先天的优势：他们有B2C时代积累的全电子平台服务经验；他们和Paypal的合作由来已久。更重要的是，他们的全球网络上有足够多的成熟买家。事实上王树彤此前就坦诚，敦煌网上30%-35%的买家来自eBay，eBay上的零售商也需要进货。
即使敦煌此后要着力的“卖家孵化”工程，而eBay早在2007年就启动了“外贸大学”，其内部甚至早就有一个卖家拓展部门，负责设计培训课程等。其培训体系也已覆盖深圳、广州、佛山、温州以及以后的义乌、成都、武汉等地。
显然觊觎这个市场的，尚不止大鳄。前谷歌中国首席战略官郭去疾创办的兰亭集序(light in the box)其本质仍然是在中国小卖家与海外小买家之间架设起全服务的电子服务桥梁，“不做交易平台而以一个大供货商出现”也被认为是一种市场策略，因为所有出售产品都由兰亭集序采购，“更有利于控制质量”。据了解，兰亭集序创办第一年的线上交易额就超过亿元。
线下同步发力
通过培训等线下增值服务，配合线上的中小企业SNS社区，挖掘现有客户数据的增值空间。
罗马不是一天建成的，“每个人都要爬过那些台阶才能到达目的地”。2004年就迈出第一步的敦煌网，无疑是其中最早“出发”的人，而又幸运地“走对了其中的每一步”。
但过去不代表未来。这应该也是作为投资人的华平所关心的问题，据说在入股之前就发展趋势的讨论会上，“门外都能听到门内的PK声”。华平负责TMT领域投资的董事总经理程章伦认为，“一个可以成功切入一个新的市场甚或成为领导者的，靠纯粹拷贝自己显然是不现实的，必然有自己独特的一套。”
如敦煌网首席产品官车品觉所说，敦煌网“要想很多别人没想的事情，做很多别人不需要做的事情”。无论做什么，都是为了“买家越多，卖家越多，收入越多”的结果。然而eBay在客户培训上已经先行一步；而后来者阿里巴巴的全球速卖通也在加紧这部分工作，在后者的网站上就有相关培训视频。
此次新引入的华平将近2亿元的投资，王树彤介绍说将用于三个方面。首当其冲的投入是在“的品牌建设上”以便带来更多得而全球买家。“搜索引擎优化”与“网站整合推广”是此前敦煌网主要使用的推广手段。
“我们也希望能尽快进入到依靠口碑营销的时代”，王树彤说，有别于实体经济，互联网中的“口碑营销”效果是排山倒海的。但是这需要一个“相对长的过程”。据了解，2010年敦煌网首先会和合作伙伴进行联合推广。无论是Paypal在海外1.5亿的客户群还是UPS的客户群，都是敦煌网想要撬动的对象。“我们会选择一些国家、一些重点客户群做联合推广。”王树彤认为之所以可以这么做，是因为“行业之间的高度相关性”。
线上则是另一个战场。“我们也在尝试建立自己的SNS社区。”敦煌网副总裁徐雷说，途径包括利用facebook、建设敦煌网专有的微型网站以及在现有的网站架构下设置专门的沟通频道。比如去年下半年敦煌网推出了“introducing success”的频道，以弥补海外买家对跨境购买的不熟悉，其中有经验分享，也会涉及小技巧、小工具的介绍。
这类“尝试”都是基于现有的资源的，这也被认为是敦煌网下一步裂变的基础。通过挖掘现有数据，其首席产品官车品觉发现，人们“在线上交易，在线下交友”，试图通过这个平台累积商业伙伴或者商业机会。“把这些人和这些需求捆绑起来，就是力量”，在增加用户对平台的粘性的同时，达到扩大敦煌网“交易”规模的结果。
这个“交友”平台成熟之后，王树彤也希望其能成为中小企业建立海外营销渠道、树立品牌的平台。
敦煌网在去年下半年试点了“义乌商学院”项目，试图将其在校学生以及义乌当地的小企业主培养成“网商”。在义务的这个项目又只是“敦煌动力营”的第一步。
敦煌网用以吸引外贸小额批发平台商的“事成收费”的模式，已经被竞争对手们广泛应用，而敦煌网280万的注册海外买家还不足以抗衡eBay全球的用户。对此，王树彤说“让风暴来得更猛烈些吧”。这个小个子创业者“无所畏惧”的背后，是看到了“竞争对手”或多或少存在的问题。“外贸迥异于内贸”，支付宝的国际版能否和使用者迅速磨合到位？而eBay的使用者首先碰到的问题，就是其在全球的分站使用的都是当地的语言。敦煌网则立足国内，其卖家的后台界面是中文的。
为既有的60万卖家和280万买家解决过的问题，是敦煌网现有的财富。其卖家就指出，若收到敦煌网的下单邮件，就意味着“可以直接做买卖了”。买卖双方其间“繁琐的询盘过程”由敦煌网代劳了。
然而并不意味着敦煌网的尽善尽美，“缩短交易周期和完善赔偿机制”被认为是敦煌网亟待解决的问题；卖家也期待敦煌网能够完善买家数据库，建立与卖家信用体系对等的“买家信用数据库”。目前往往会有买家已经拿到货了但敦煌网却迟迟不回款，这意味着买家支付的钱会在敦煌网手里压很久，而申诉又是一个漫长的等待过程。
王树彤也指出，其近2亿新融资的很大一部分会用于解决用户的这些不满意，不仅要加大对硬件的投入，同时还要完善交易流程。“对外倾听客户需求”，王树彤也意识到，客户永远都有新的问题，“而这就是敦煌网的机会”。
现在其打算抓住的新机会，就是敦煌网上这些“网商”们的融资需求。也早在去年下半年，敦煌网就在和国内银行接触，试图以其平台为担保为“网商”们取得贷款。时至今日，成熟卖家往往有几十单、上百单在敦煌网的平台上循环着，这也意味着不同买家支付给他们的货款会在敦煌网的掌控范围内；其货物也会在敦煌网合作伙伴的物流平台上。这些都可以作为抵押物从银行获得贷款。
信用体系只是敦煌网打算花大价钱打造的增值服务的一部分，也包括物流系统、支付系统的完善，以及包括语言翻译工具、在线即时通讯工具的开发等等。“我们希望能够通过这些手段不断降低平台的运作成本、提升运行效率和提升安全性。”王树彤说，不排除未来在相关领域里进行收购和兼并。
VC的推动力
“烧钱”必不可少。投资者在带来资金的同时，对生意本身的推动力何在？
对敦煌网的投资，据说创造了华平在华投资案的一个纪录。
“就花了不到3个月，投资就定下来了。”华平负责TMT投资的董事总经理程章伦肯定地说。
程章伦用“跨境贸易平台春天来临”来解释这次投资，其背后的逻辑则是在过去的5年到10年内，与之相关的“基础建设”做好了准备。“在搜索引擎来临之前，欧美有三四千万的小型电子商店、使用各种不同的支付平台；加上物流平台也不具备条件”，因此在线贸易几乎是不可能的。他认为现在这些基本条件的铺垫已经差不多了，“事实上这也是TMT领域很多行业讲故事的前提”。
这也是为什么尽管敦煌网6年前开张，但迟至6年后华平才伸手相助的原因。程章伦也坦言：作为投资机构还是需要等到行业成熟到一定阶段，才可以找到投资机会。
“中国电子商务的春天来了，跨境交易平台的发展机会到了。”这种共同的认识是双方合作的基础。按照中国互联网信息中心的研究，2009年我国网络购物的用户规模已经达到了1.08亿元，而这个群体去年一年的线上交易规模超过了2500亿元。在国际金融危机的背景下，我国电子商务的增速却以15%-20%的速度在增长。而2500亿仍仅是中国全社会消费品零售总额的1%-2%，美国的相对数据是4%，而近邻韩国的数据则高达10%。“电子商务将成为未来一段时间的投资热点”，这也是若干家投资机构的共同认知。
然而何以证明敦煌网在其中能趁势而上？敦煌网首席产品官车品觉如此说，华平团队“基于数据”对敦煌网进行了一个“底掉”式的尽职调查。在敦煌网介入的在线跨境交易领域，中国目前只有不足0.1%的中小企业介入其中，而美国则有5%的中小企业借力互联网平台；而敦煌网过去6年超过2000%的增速，也是重要吸引力。何况早在2007年底，敦煌网就已经达到收支平衡。
但华平追求敦煌网的这个过程，却也是“好事多磨”。具体负责敦煌网的华平投资经理彭惟廉回忆，华平在过去2-3年中对互联网和电子商务有过研究，此前“我们就把敦煌的背景调查提前做完了”，可以说对敦煌网早有企图。这也是此次融资能创造纪录的原因。
但在上一轮融资中，华平却惨遭拒绝。“当时我们并不是重点考虑对象”，彭惟廉的理解是：很多人对华平有误解，认为其只投资传统行业。
此前的2006年、2007年敦煌网前后两次引入投资人，分别引入凯鹏华盈和集富亚洲两家风险投资机构。
这次被拒绝，对他而言，记忆犹新。此前他们联系时，一直都被财务顾问挡在门外。有一天终于约到了王树彤，“那是我儿子出生第二天”，彭惟廉直接从医院赶赴这个约会。而“勤于沟通”也是此轮融资启动后，华平和敦煌网给彼此留下的深刻印象，“很多个周末都是在咖啡馆度过的，有时候对方还生着病。”王树彤说。
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